Resumo Clipnews ⚠ :
- “Obviamente há muito barulho e caos no ambiente macroeconômico mais amplo no momento, mas, independentemente disso, as pessoas querem experimentar as marcas pessoalmente”, diz Amish Tolia, cofundador da Leap;
- O varejo de lojas físicas, é uma parte fundamental da estratégia omnicanal de uma marca, o que significa que os clientes podem se envolver com essa marca por meio de vários pontos de contato, tanto online quanto pessoalmente;
- Diversas marcas digitais estão abrindo lojas físicas em pequenos shoppings locais e áreas comerciais ao ar livre;
Quero me aprofundar 🤓🤓
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As marcas diretas ao consumidor estão se tornando omnichannel.
Embora as vendas de e-commerce tenham aumentado durante o auge da pandemia, as compras nas lojas estão oficialmente de volta. Hoje, mais da metade (54%) dos consumidores dos EUA dizem preferir lojas a sites, de acordo com um relatório de maio de 2022 da plataforma de engajamento do cliente Emarsys, que entrevistou 2.000 pessoas.
As marcas responderam aumentando rapidamente sua presença presencial – houve quase cinco vezes mais aberturas de lojas do que fechamentos em 2022 em meados de dezembro, de acordo com o serviço de relatório de pesquisa The Daily on Retail. Este ano, os especialistas antecipam que essa tendência continuará.
“Obviamente, há muito barulho e caos no ambiente macroeconômico mais amplo agora, mas, independentemente disso, as pessoas querem experimentar as marcas pessoalmente”, diz Amish Tolia, co-CEO e co-fundador da Leap, uma plataforma de varejo com sede em Nova York que ajudou a lançar locais físicos para empresas DTC, incluindo a linha de roupas de dormir Lunya, a marca de roupas Frank e Oak e a marca de roupas ativas Set Active. “Não haverá uma desaceleração na demanda para que os varejistas continuem investindo em seus canais físicos, ou mesmo lançando seu canal físico pela primeira vez.”
O varejo em loja, explica ele, é uma parte fundamental da estratégia omnichannel de uma marca, o que significa que os clientes podem se envolver com essa marca por meio de vários pontos de contato, tanto on-line quanto pessoalmente. Não é suficiente, no entanto, que as empresas simplesmente lancem pessoalmente – elas precisam fazê-lo com a estratégia em mente. Aqui estão as táticas que as empresas estão empregando em 2023 para redefinir o tijolo e argamassa para suas marcas.
Estabelecimento de lojas em áreas residenciais e caminháveis.
Embora a DTC possa ter pressionado por um espaço de varejo na Main Street em locais densos e urbanos, eles estão se mudando cada vez mais para shoppings regionais, diz Tolia. E os próprios shoppings estão sendo transformados. “Estamos vendo uma série de grandes proprietários, como Simon Property Group e Westfield, pré-programando seus shoppings com marcas contemporâneas e opções que vão além de apenas compras”, explica ele. O boom de varejo em curso no Condado de Palm Beach, na Flórida – que viu as marcas DTC migrarem para shoppings ao ar livre – é um exemplo dessa tendência.
Mas os shoppings certamente não são os únicos locais com apelo. Os espaços de varejo que atraem tráfego residencial de pedestres têm se mostrado cada vez mais bem-sucedidos e atraentes para as marcas. Um estudo de outubro de 2022 do Departamento de Transportes da cidade de Nova York descobriu que as ruas abertas – estradas recém-fechadas de veículos motorizados como resultado de uma iniciativa da era da pandemia – levaram a um aumento nos negócios locais. As empresas localizadas em ruas abertas em um bairro do Brooklyn viram as vendas aumentarem 20% quando comparadas com seus números pré-pandemia.
Há outro benefício em se instalar em um lugar onde é mais provável que você obtenha clientes locais:
o acesso a dados confiáveis do comprador. Em março, a estilista Tanya Taylor, de Nova York, planeja abrir a primeira loja de sua marca homônima de 10 anos, no bairro residencial de Upper East Side, em Manhattan, depois de inicialmente considerar locais no centro da cidade, como o SoHo. “Rapidamente percebi que estar na Madison Avenue nos daria um cliente consistente que mora lá, para que obtivéssemos as informações mais sólidas do cliente”, diz ela. “No SoHo, senti que teríamos sido mais um destino turístico.”
Trazendo negócios nativos digitais pessoalmente
As marcas que foram lançadas on-line estão cada vez mais vendo o valor do varejo físico – levando-as a pressionar por mais parcerias de varejo. Yanghee Paik, cofundadora e CEO da marca de produtos menstruais Rael, com sede em Los Angeles, lançou seu negócio diretamente na Amazon em 2017, expandiu-se para as lojas Target em 2019 e, em 2022, lançou no Walmart, CVS e Walgreens. Embora ela atribua uma boa parte do sucesso inicial de Rael à sua colocação na Amazon, hoje os absorventes menstruais de Rael são o número 1 em sua categoria – Paik diz que o varejo presencial detém a chave para o crescimento de seu negócio. “Estamos investindo mais em nosso negócio de varejo porque a DTC não é realmente o futuro – o omnichannel é”, diz ela. “Não tenho dúvidas de que as vendas da Amazon permanecerão fortes, mas há muito mais tráfego em torno das vendas no varejo, e queremos ser o mais acessíveis possível.”
Paik acrescenta que as compras presenciais dão aos clientes pontos de contato adicionais para uma marca: um comprador que vê um produto on-line pode comprá-lo na loja ou vice-versa. Renaldo Webb, fundador da marca de alimentos para cães PetPlate, de Nova York, acrescenta que o omnichannel expande as oportunidades de aquisição de clientes. “No momento, cerca de 95 nossa receita é de assinatura on-line, e estamos realmente empolgados em crescer os 5%”, diz ele. “Nossa iniciativa de varejo tem sido um grande componente da educação de nossos clientes.” Hoje, o PetPlate é vendido em cerca de 400 lojas de varejo independentes nos EUA, mas a Webb pretende expandir esse alcance para milhares.
Reimaginando o design da loja
“Historicamente falando, especialmente para varejistas menores, muito do design da loja foi criado de uma maneira que foi principalmente orientada pelo intestino”, diz Tolia. “Acreditamos que haverá mais ênfase em torno de ser orientado por dados, para estar em uma posição melhor para alavancar a análise.” Para muitas marcas, isso pode significar alguma experimentação para descobrir o que funciona, ou até mesmo tentar novas táticas completamente.
Paik, por exemplo, vê a configuração de varejo de Rael como uma oportunidade de expor os clientes aos produtos de sua marca de uma nova maneira. Embora a Rael tenha sido inicialmente lançada com produtos menstruais como absorventes e tampões, desde então se expandiu para produtos de beleza, como adesivos de espinhas hidrocoloidais, que podem ser úteis para clientes que experimentam acne hormonal durante o ciclo menstrual. Enquanto a maioria dos grandes varejistas organiza produtos de beleza separadamente dos produtos menstruais, Paik tem sido bem sucedido em persuadir alguns parceiros – principalmente supermercados regionais – a exibir todos os produtos da Rael juntos. “Nosso sonho é ter um boné final com beleza e cuidado feminino juntos”, diz ela. “Estou esperançoso de que, em um futuro próximo, possamos fazer essas mudanças para que possamos realmente nos posicionar como uma marca de cuidados de ciclo holístico para os consumidores”.
Mergulhando fundo nos dados
Taylor trabalha há muito tempo com varejistas como Bergdorf Goodman e Nordstrom para vender seus projetos no atacado, mas ela diz que abrir sua própria loja lhe dá uma oportunidade melhor de realizar pesquisas com clientes. “Quando você vende através de diferentes lojas e diferentes regiões dos EUA, é realmente muito difícil saber se uma saia é uma boa saia”, diz ela. “É preciso muito esforço para descobrir se o atacado é enviado tarde ou se o varejista tem outra marca – há tantas nuances que você não tem controle sobre quando o atacado é a maneira como você está aprendendo com um cliente.”
Depois de realizar vários eventos de compras pop-up em mercados privilegiados como Charleston, Carolina do Sul e Miami, Taylor e sua equipe de apenas 35 funcionários aprenderam a colocar dados pessoais em ação. Após cada pop-up, eles criam uma apresentação das metas de receita do evento, vendas e tamanhos mais vendidos e anedotas de clientes – dados que eles usam para informar futuras coleções e estratégias de alcance do cliente. Em sua loja, Taylor espera fazer o mesmo – embora em uma base mais contínua. “Meu sonho é que eu morasse acima da loja e pudesse descer até lá”, diz ela. “Quanto mais informações em primeira mão eu tiver, melhor posso liderar uma equipe de design e tomar decisões para a nossa empresa.”