Resumo Clipnews ⚠ :
- A muito tempo se acredita que o alcance de um conteúdo nas redes sociais é democrático e depende de algoritmos;
- Isso pode não ser inteiramente verdade, já que a Forbes descobriu a existência de um heat buttom operado manualmente pelas redes;
- A equipe das redes seleciona secretamente vídeos específicos e potencializa sua distribuição;
- As exibições totais de vídeos “aquecidos” representam de 1 a 2% das exibições diárias totais de vídeo, o que pode ter um impacto significativo nas métricas principais gerais;
Quero me aprofundar 🤓🤓
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Durante anos, o TikTok descreveu seu app como um feed personalizado classificado por um algoritmo que prevê seus interesses com base em seu comportamento no aplicativo.
Mas essa não é a história completa, de acordo com seis funcionários atuais e antigos do TikTok e sua empresa-mãe, a ByteDance, e documentos internos e comunicações revisados pela Forbes. Essas fontes revelam que, além de deixar o algoritmo decidir o que se torna viral, a equipe do TikTok e da ByteDance também escolhe secretamente vídeos específicos e sobrecarrega sua distribuição, usando uma prática conhecida internamente como “aquecimento”.
“O recurso de aquecimento refere-se a impulsionar vídeos no feed For You através da intervenção de operação para alcançar um certo número de visualizações de vídeo”, explica um documento interno do TikTok intitulado MINT Heating Playbook. “O total de visualizações de vídeo de vídeos aquecidos representa uma grande parte do total diário de visualizações de vídeo, cerca de 1-2%, o que pode ter um impacto significativo nas métricas centrais gerais”.
O TikTok nunca divulgou publicamente que se envolve em aquecimento – e enquanto todos os gigantes da tecnologia se envolvem, até certo ponto, em esforços para amplificar postagens específicas para seus usuários, eles geralmente rotulam claramente quando o fazem. Google, Meta e o próprio TikTok, por exemplo, fizeram parcerias com grupos de saúde pública e eleições para distribuir informações precisas sobre o COVID-19 e ajudar os usuários a encontrar seu local de votação, fazendo divulgações claras sobre como e por que escolheram promover essas mensagens. (Disclaimer: Em uma vida anterior, ocupei cargos políticos no Facebook e no Spotify.)
Mas fontes disseram à Forbes que o TikTok tem usado frequentemente o aquecimento para cortejar influenciadores e marcas, atraindo-os para parcerias ao inflar a contagem de visualizações de seus vídeos. Isso sugere que o aquecimento potencialmente beneficiou alguns influenciadores e marcas – aqueles com quem o TikTok buscou relacionamentos comerciais – às custas de outros com quem não o fez.
Botão secreto de `aquecimento` do TikTok pode fazer qualquer um se tornar viral
“Pensamos nas mídias sociais como sendo muito democratizantes e dando a todos a mesma oportunidade de alcançar um público”, disse Evelyn Douek, professora da Faculdade de Direito de Stanford e pesquisadora sênior do Instituto Knight da Primeira Emenda da Universidade de Columbia. Mas isso nem sempre é verdade, ela advertiu. “Até certo ponto, as mesmas velhas estruturas de poder também estão se replicando nas mídias sociais, onde a plataforma pode decidir vencedores e perdedores em algum grau, e parcerias comerciais e outros tipos de aproveitamentos.”
O aquecimento também revela que, pelo menos às vezes, os vídeos na página For You não estão lá porque o TikTok acha que você vai gostar deles; em vez disso, eles estão lá porque o TikTok quer que uma determinada marca ou criador obtenha mais visualizações. E sem rótulos, como os usados para anúncios e conteúdo patrocinado, é impossível dizer qual é qual.
Os funcionários também abusaram dos privilégios de aquecimento. Três fontes disseram à Forbes que estavam cientes de casos em que o aquecimento foi usado indevidamente pelos funcionários; um deles disse que os funcionários são conhecidos por aquecer suas próprias contas ou as de seus cônjuges em violação da política da empresa. Documentos analisados pela Forbes mostraram que os funcionários aqueceram suas próprias contas, bem como contas de pessoas com quem eles têm relações pessoais. De acordo com um documento, um incidente de aquecimento desse tipo levou uma conta a receber mais de três milhões de visualizações.
Além disso, documentos mostram que os funcionários – incluindo os da empresa-mãe do TikTok, a ByteDance, e até mesmo os contratados que trabalham com a empresa – exercem considerável discrição ao decidir qual conteúdo promover. Um documento chamado Política de Aquecimento do TikTok diz que os funcionários podem usar o aquecimento para “atrair influenciadores” e “promover conteúdo diversificado”, mas também para “enviar informações importantes” e “promover vídeos relevantes que foram perdidos pelos algoritmos de recomendações”. Duas fontes disseram que os funcionários da Forbes muitas vezes se sentiram deixados por conta própria para determinar se um vídeo se enquadrava nessas diretrizes.
Em resposta a um conjunto detalhado de perguntas sobre como e por quem o aquecimento foi usado, o porta-voz do TikTok, Jamie Favazza, escreveu: “Promovemos alguns vídeos para ajudar a diversificar a experiência de conteúdo e apresentar celebridades e criadores emergentes à comunidade do TikTok. Apenas algumas pessoas, com sede nos EUA, têm a capacidade de aprovar conteúdo para promoção nos EUA, e esse conteúdo representa aproximadamente 0,002% dos vídeos nos feeds For You.
A documentação sobre aquecimento dentro do TikTok e do ByteDance é substancial, mas mal organizada. Documentos que pretendem governar o aquecimento existem em várias equipes e regiões, incluindo a Equipe de Programação de Conteúdo e Editorial de Conteúdo, com sede em Los Angeles, e as Equipes Operacionais de Plataforma ao Vivo e de Produto, com sede na China. Além do Manual de Aquecimento MINT, existem documentos intitulados MINT Heating Operation Policy 101, Heating Quota Guidelines, TikTok Heating Policy e U.S. Heating Strategy Guidelines.
Esses documentos sugerem que o TikTok e o ByteDance inicialmente se voltaram para o aquecimento para um propósito comercial mundano e legítimo: diversificar o conteúdo do TikTok longe da sincronização labial e danças adolescentes e em direção a vídeos que interessariam a mais usuários.
Uma fonte disse à Forbes que o aquecimento também tem sido usado para impulsionar colaborações entre o TikTok e atores externos, incluindo ONGs e artistas que estão sendo cortejados pela plataforma, e que também deveria ser usado quando um criador em uma categoria (por exemplo, beleza) criasse um vídeo em outra categoria (por exemplo, culinária). Nessas situações, disse a pessoa, o aquecimento “pode ajudar o algoritmo a encontrar o público certo”.
Há um histórico preocupante de plataformas de tecnologia usando seu critério para aumentar o alcance de postagens específicas. A curadoria humana ajudou as plataformas a criar experiências seguras para as crianças e a manter a desinformação sob controle, mas também levou a alegações de que as empresas usam a curadoria para impor suas próprias preferências políticas aos usuários.
Para o TikTok, os temores de manipulação política estão ligados à preocupação de que o governo chinês possa coagir a proprietária chinesa da plataforma, a ByteDance, a amplificar ou suprimir certas narrativas no TikTok. O TikTok reconheceu que anteriormente censurava conteúdo crítico à China e, no ano passado, ex-funcionários da ByteDance disseram ao BuzzFeed News que outro aplicativo da ByteDance, um agregador de notícias agora extinto chamado TopBuzz, havia fixado “mensagens pró-China” no topo de seu feed de notícias para consumidores dos EUA.
FONTE: TikTok’s Secret ‘Heating’ Button Can Make Anyone Go Viral (forbes.com)